Cada profissional segue um mantra. Com os tipógrafos não é diferente. Na verdade, para criar um bom logotipo, não é necessário pensar sobre isso, é instintivo.

[tipografia e logotipos] é um ofício pela qual o significado do texto (ou sua falta de sentido) pode ser esclarecida, honrada e compartilhada ....
-Robert Bringhurst

Vale a pena mencionar aqui que esses princípios são igualmente aplicáveis a qualquer meio de comunicação, inclusivo os serviços de propaganda que tanto necessitam deles. Alguns dos meus tipos favoritos parecem terríveis na tela e até mesmo caracteres para um bom logotipo como a Geórgia ou Verdana, que fora concebido especialmente para a tela, muitas vezes parecem medíocres no papel.

Escolher um tipo para a web é mais fácil devido ao menor número escolhas, no entanto, isso está começando a mudar. Temos agora sIFR e as "fontes da web", por isso é mais importante pensar cuidadosamente sobre o tipo que usamos.  Será Times / Times New Roman-narrow projetado para colunas estreitas, realmente adequado para linhas longas por toda a tela?